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标题: [案例分析]超级女声VS超级策划(转载) [打印本页]

作者: TO-UP-DATE 时间: 2006-6-20 12:18 标题: [案例分析]超级女声VS超级策划(转载)

一本由蒙牛前市场总监撰写的有关利用"超级女声"推出蒙牛酸酸乳的营销书.值得广大营销人员一读.
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　　2004年，中国乳液市场的竞争到了白热化：老牌的“光明”，同在内蒙古的“劲敌”“伊利”，都把“蒙牛”这个创立仅仅四，五年的“新生儿”逼得四处突围。
　　我就是在这样一个背景下加入蒙牛，为它的新产品“酸酸乳”打市场的。当时公司给我的指标是：销量从八个亿人民币做到二十五亿，这几乎就是mission impossible（不可完成的任务）。
　　但我还是决定接受挑战。
　　于是，我开始将目标锁定娱乐圈，花费了大量时间和精力准备签人气超旺的偶像派明星S.H.E来做代言。可惜的是，最后由于她们和可口可乐有约在先，谈判流产了。
　　
　　 “超级女声” 是在我束手无策的时候闯入视线的。
　　我和资深媒体策划人袁方，于先豪对这个项目做了精密的计划。袁方博士曾经给我算了一笔帐：投放一个广告的时间是30秒，投放一个广告的钱是好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，我们的所得是上千万，甚至是几个亿，几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30 秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。
　　2004年十月中的一天，我瞒着公司，在袁方的引荐下，第一次来到湖南卫视。在见到“超女”总编导王平的一瞬间，我就决心一定要促成这件事。我确信：
　　这个项目如果做好了，是可以成为2005年整合行销的经典案例的。
　　
　　然而，就在我满心欢喜的时候，我的老板，蒙牛的副总裁杨文俊却在大草原上将我整整骂了两个小时。
　　
　　
　　第一章超女序幕：比赛还没开始，我把自己送上了PK台
　　
　　n 在我十多年的职业生涯中，总是有两个字在吸引着我，那就是：挑战；
　　n 我选择职业不会仅仅看企业的名气，所给的待遇，更重要的是，它所在的行业的潜在发展；
　　n 我在柯达这样的全球百强企业里工作了十年；又经历了蒙牛这样的民营企业的锤炼；现在我加盟刚刚在海外上市的新型企业掌上灵通，可以说是把中国的外企，民营和海归派的经营理念都经历了一边；我发现：每种企业的成功或者失败都有其偶然性但更有其必然性；
　　
　　36岁，我离开了世界百强，选择了蒙牛
　　
　　老牌企业柯达的危机，是由于数码相机的崛起而引发的。
　　10年前，我追随着柯达，见证了一个外企在中国发展最鼎盛的时期。然而，人们对胶卷的青睐因为数码时代的到来而被彻底粉碎了。眼看着市场在慢慢萎缩，作为柯达中国当时少有的几个全球金牌VIP管理人员，我却显得力不从心。
　　如果我继续留在柯达，良好的待遇，优越的福利可以让我象很多的同辈人一样继续享受着上海的“小资”生活，但我看到的，却是一个碌碌无为的结果。
　　我不甘心！
　　
　　其实在加入蒙牛之前，我曾经连续两次创业，遗憾的是，都以失败告终。对于从小成长顺利，始终被光环和荣誉照耀着的我，这两次失败，成了我人生道路上最好的导师。它开始提醒我：世界上确实有些事情，我可能做不成。
　　古人云：谋事在人，成事在天。
　　回头看今天“超级女生”的成功，这不过也只是我职业生涯中的一次成功，是一次那么多的专业人士的倾心投入的成功。换作任何一个环节的缺席，都可能做不成这件事。
　　因此，在享受成功喜悦的时候，我总是在寻找下一个目标。而离开蒙牛加入掌上灵通与当年我看准了乳品市场的发展一样，我需要一个平台，而蒙牛给了我一个平台。
　　现在，无线增值行业的迅速崛起又给了我另一个接受挑战的平台。
　　
　　36岁，是我人生的第三个本命年。
　　那一年，我从同样是世界百强企业的利乐大客户经理，变成了蒙牛液态奶市场总监。就在胶卷卖不动的时候，“喝奶”却成为一种时尚。这本该是一种婴儿时期的享受,却在一夜之间成为了一个成年人的梦。和多样维生素一样，牛奶与“强身健体”划上了等号。为了打败老牌的光明,同质化竞争严重的对手伊利，创业于99年的“蒙牛”开始招兵买马，膨胀自己的人力资源能量。
　　从踏进蒙牛的第一天起，我就知道，我不能输。但我还是没有想到，市场的竞争会是如此的激烈。
　　
　　n 要竞争，便少不了要对比。不但对比同类产品，而且对比市场上已经成功的其他产品，在同质化中去寻求差异；
　　n “蒙牛VS伊利。”我在办公室摆满光明、伊利、达能、三鹿、三元……的产品，甚至摆满了高露洁各种系列的牙膏产品，观察它们的包装、特性，心里盯的却是我们最大的对手伊利；
　　
　　比赛还没有开始，我已经把自己送上了PK台
　　
　　从根本上来讲，蒙牛和伊利有着千丝万缕的关系。
　　当年牛根生带着一群“兄弟”被迫离开伊利创建蒙牛的时候，没有想到只有短短几年的功夫，两家已经成了可以旗鼓相当的竞争对手了。用我当时的直接上级，副总裁杨文俊的话来说，“我们当时是掏干了身上所有的积蓄，做好老婆跟人跑，儿子姓别人姓的准备开始创业的。”
　　大约是真的做好了这样的准备，在蒙牛做事，总有一种破釜沉舟的悲壮。而我踏进蒙牛的第一天，就感觉到了这种“不成功便成仁”的气氛。
　　蒙牛有三条产品线：一条是冰淇淋，一条是利乐枕，总共占了10%；还有一条就是占90％的液态奶。我担任的是液态奶的市场总监。
　　由于连年的价格战，传统的纯牛奶市场利润已经越来越薄，甚至出现了“奶廉于水”的现象。于是，作为乳制品种类中相对利润最高的品种，整个行业都齐齐瞄准了酸奶这个崭新的增长点。
　　蒙牛之前，伊利已经推出了伊利优酸乳。包括原味、原味（AD）钙、蓝莓、草莓和双果奇缘系列下的菠萝+橙、芒果+西番莲、荔枝+梨、木瓜+杏、哈密瓜+猕猴桃等共9个品种。相比之下，在大众市场的中低端，蒙牛酸酸乳只有原味、草莓、芒果和蓝莓四种口味。
　　传统的商战，无外乎是价格战与质量战。而在这两点上，价格已经被降到不能再降，产品的同质化也使得后来者缺少立足的依据：论配方，酸奶的口味都大同小异；论包装，蒙牛和伊利的包装也都是利乐公司的作品；而经过两年的市场领先，伊利优酸乳的品质已经非常稳定，同时还一直在进步。况且，优酸乳比酸酸乳多一个“优”字，还含有品质优良的意思。更加无可比拟的是，伊利的铺货率是蒙牛的一倍：黄山顶上，香山脚下，无所不见伊利。超市里，伊利在货架上陈列的位置也比蒙牛明显，我们在各方面都不占优势。
　　在2004年的市场上，蒙牛酸酸乳的销售额是8亿元，而伊利优酸乳的销售额是25亿，是蒙牛的整整三倍。
　　
　　也许是在利乐的那段日子给我的熏陶，我对产品的包装可谓有着非常特殊的爱好。要找出两种产品的差异化，如果基本配方是不可更改的话，除了变化口味，最重要的就是包装的显眼了。
　　为了研究包装，我在办公室摆满了光明、伊利、达能、三鹿、三元……等所有我能在市场上搜罗到的同类产品，最后甚至摆满了高露洁各种系列的牙膏产品，仔细观察它们的包装、特性，希望能够找到突破口。
　　而无时无刻，我的心里盯的却是我们最大的对手——伊利。2005年，我们给酸酸乳制定的目标是25亿，恰好是当时伊利的产量。
　　
　　PK这个词是在“超级女生”火爆以后开始流行的，而我当时的心情就如自己被送上了PK台，我知道，没有输的权利了。
　　
　　n 所有的问题都不能想当然，一切成功的策划都不能靠“拍脑袋”。调查要扎实，要让数据说话，还要多听消费者的意见。我从来都不相信这世界上有所谓的“金点子”存在；
　　n 现代营销通常会有两种策略：情感路线和功能路线。高附加值的产品一般是走情感路线。饮料的营销策略必定是走情感路线。怎样赋予产品差异化的东西，让消费者能从情感上与其他产品区分开来，成为我们营销工作的重点；
　　n 2005年没有奥运会，没有世界杯，没有太多大型体育赛事，2005年，应该是不折不扣的娱乐年。于是我们确定了将会用“一首歌，一个代言人（组合），一种颜色”来全面表达这种理念；
　　突破产品的同质化，从形象着手：S.H.E走入了我的视线
　　
　　为了找到对手的“七寸”，2004年9月，我们委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。
　　当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，其品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”、“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。
　　“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道，感觉太夸大了。
　　调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。
　　我们离开对手的距离太远了。那段时间，我几乎把所有能够找到的标有“伊利”两个字的东西都堆在了办公室。然而，就在我把新生代市场监测机构的调研结果看到第三遍时，漏洞终于出现了。
　　对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：
　　Q：你为什么喜欢喝伊利优酸乳？
　　A：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”
　　“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”
　　“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”
　　Q：你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？
　　A：哦，我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。
　　听着挺像化妆品的。
　　有局限性，像是指针对二十几岁的年轻人的。
　　青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。
　　广告，广告，我的目光停留在这一行，脑子里突然清晰了：我们与伊利在产品形象上，存在着差异化的突破口。
　　
　　现代营销通常会有两种策略：情感路线和功能路线。高附加值的产品一般都是走情感路线。饮料的营销策略必定是走情感路线。怎样赋予产品差异化的东西，让消费者能从情感上与其他产品区分开来，成为我们营销工作的重点。
　　“美味加倍，让自己更可口”在沟通主张上比较模糊，不如伊利优酸乳“青春滋味，自我体会”贴近消费者，也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。而酸酸乳的主要消费群体，正是那些14——18岁的初、高中女孩子。她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。
　　她们的生活不仅是“酸”更有“甜”。
　　
　　酸酸甜甜！我脑子里突然之间冒出的念头把自己兴奋得不行：
　　在这些女孩子的整个成长过程中，是酸甜交错，笑泪交加的，她们在整个青春期里的成长感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。
　　我特别喜欢“酸”后面那个“甜”，我把它称作是一个“拐弯”。在以后设计LOGO，Slogan到拍摄广告片中，我都特别强调这个从“酸”到“甜”的拐弯。
　　离开十七八岁的青春期已经很遥远了，但因为需要推广这个新产品我又有了机会重新去体会那种青涩的滋味。这也是我之所以始终喜欢做市场营销的原因：永远有挑战，永远可以重新审视自己的生活。
　　找到了诉求点，可是要怎么表达出来呢？依照时下流行的做法，寻找代言人是一个比较简单直接同时又被无数家公司证明可行的方法。作为“酸酸乳”这个产品，它所针对的年轻群体对体育和娱乐都有着强烈的参与感。而当时奥运会刚刚结束，刘翔等一批奥运冠军也成了众多商家争抢的对象。
　　事实上，我也接洽过刘翔的教练，但最后我还是放弃了，因为2005年没有奥运会，没有世界杯，没有太多大型体育赛事。直觉告诉我，在2004的奥运会结束之后，人们的视线应该开始转向娱乐了。2005年，应该是不折不扣的娱乐年。于是我们确定了将会用“一首歌，一个代言人（组合），一个手势，一种颜色”来全面表达这种理念。
　　对于用娱乐明星做代言的想法就这样定了下来，紧接着我也和一些熟悉娱乐圈的做营销的专家作了沟通，他们一致认为：对于青春期的女孩子来说，偶像的力量是惊人的。他们举了一个比较极端的例子：如果是周杰伦和言承旭在同一个城市开演唱会，一定是后者更有号召力。青春期女孩精力充沛，追起星来不遗余力，那么找偶像派明星做品牌代言人是最合适的。
　　在横扫了一遍目前在大陆流行的华语歌星之后，我把眼光直接投向了S.H.E。
　　
　　n 对企业来说，找明星代言的投入是很大的，而产出却不一定与之成正比。且大多数明星都已代言多个品牌，消费者对此容易混淆。这种情况下要树立起独特的品牌认知形象，便要靠更加巨大的资金投入，否则花了钱却是在为别人的产品做贡献；
　　n 为了争取到S.H.E，我在车里塞满了她们的CD，想用意志来支持这件事的成功。然而，谈判三周，最后的“收获”是S.H.E的一张签名海报；
　　n 简单的冠名并不能传达出一个产品真正的气质和内涵，这种方式除了让一些知名度还不够高的品牌一夜之间让人知道它的存在，没有更多意义；我要找的节目不是收视率高的，而是与我们的品牌内涵相吻合的；
　　因为可口可乐，我和S.H.E失之交臂
　　“你是电，你是光，你是唯一的神话，我只爱你，my super star……”
　　为了争取到S.H.E这个super star（超级明星），我把她们的CD塞满了车里，只要一启动就都是她们的歌声。我太太笑我说，“你这真是意念式成事法。”的确，我那时最坚定的意念就是，一定要签下S.H.E。因为，在已有明星里，再也没有比S.H.E更合适的代言人了。那段时间里，我整天幻想着一盒盒印着蒙牛logo和S.H.E头像的酸酸乳在超市里被堆成漂亮的造型，而街上所有的女孩子嘴里都含着酸酸乳，一边高唱着“十面埋伏”……
　　想着巨星代言后品牌形象会大为改善，我兴奋异常。
　　
　　在辗转联系到了S.H.E的经纪人后，我把计划和盘托出。对方对“蒙牛”两个字已经很熟悉，对于我们即将推出的产品宣传计划也很感兴趣。然而，第一次谈话结束之后，对方还是很小心地留了一个“尾巴”：“非常对不起，我们已经和可口可乐公司签了约。依照合同规定，S.H.E不可以代言其他公司的饮料(beverage)产品。而酸酸乳到底是不是饮料，我们也吃不准，还要继续询问。”
　　
　　在“蒙牛酸酸乳超级女生”这个词变得家喻户晓之前，中国的市场营销走过了最初的“广告”，随后的“代言”以及风靡一时的“冠名”阶段。一时之间，“XXX影视剧场”，或者“YYY情感天地”满处飞。但我认为，这种做法虽然使企业或者产品的知名度提升了，但品牌的个性化却非常欠缺。
　　而“代言人”如果运用不好，同样会很浪费。对企业来说，找明星代言的投入是很大的，而产出却不一定与之成正比。且大多数明星都已代言多个品牌，消费者对此容易混淆。这种情况下要树立起独特的品牌认知形象，便要靠更加巨大的资金投入，否则花了钱却是在为别人的产品做贡献。即使你选了一个很好的代言人（组合），也有可能无法使一个产品非常畅销。回头看中国饮料发展历史，只有一个代言人取得巨大的成功，就是康师傅冰红茶请的任贤齐。而成功的关键是当时请代言人的方式才刚刚发展起来，能这样做的公司比较少，对消费者来说比较新鲜；同时，整个饮料市场当时正处于爆炸式的发展。等到后来很多明星也进入了，一时之间明星们左手右手都是各种眼花缭乱的饮料时，市场取得的效果也就只能是平平了。因此，在听到S.H.E的经纪人的答复之后，我也考虑过，如果我们能请到她们做代言人，是不是一定能够达到预期的效果？
　　我初时的热情因为谈判的延续而慢慢开始变得冷静理智起来：如果只是简单地将S.H.E的形象放在广告里，结果很可能是失败。于是，我一边在尽量争取到S.H.E的参与，考虑要利用她们制造属于“蒙牛”的“另类现象”；同时，我又开始在想在另一方面的力量，能够使我们的产品得到持续性的畅销，并且持续性地吸引消费者的眼球。
　　
　　谈判进行了将近三个礼拜的时间。最终对方还是很遗憾地告诉我，因为和可口可乐这样的大公司合作需要非常的小心，虽然蒙牛是CCTV的“标王”，买断了很多的黄金时段，之前又有李嘉欣与航天员完美结合的先例，与这样的品牌失之交臂是令人可惜的，但他们还是要遵守游戏规则。结果是，他们最终决定放弃这次代言机会。
　　所有的思考与计划都成了泡影。我至今记得S.H.E的经纪人感慨“如果不签这个约真的就是‘天下第一大傻子’”时无奈的表情。但是没有办法，一切都已经成了定局。走出昆仑饭店时，我的脑子一片空白。
　　谈判三周后我们的唯一收获是一张S.H.E亲笔签名的海报。
　　那一刻真是百感交集。
　　25亿的指标成了嘲笑我的一个符号，我甚至不知道该把车开往哪里。CD里面还是S.H.E，我苦笑了，真的象歌里唱的“想上线就上线，想不见就不见”了。
　　
　　在确定明星代言的路走不通了之后，我很是郁闷了一阵子。但我是一个对已经成定局的失败绝不再留恋苦闷的人。生性乐观可能是我可以永远保持热情的动力。
　　失败的最大好处就是它给了你一个名正言顺的空间去重新思考，回味，权衡：这是否真的是一条最好的路？于是我重新回到了最初切入的方向：还有一种什么力量，能够使我们的产品得到持续性地畅销，并且持续性地吸引消费者的眼球？
　　
　　这里我不得不感谢作为CCTV媒体顾问的袁平博士，是他最初肯定了我将这种“力量”锁定在了电视媒体。我相信，中国在十年甚至二十年以内，整个的传媒市场还是会以电视为主，电视的优越性是其他媒体所不能比拟的。消费者能够通过电视方便地免费地得到各种信息，电视因其立体化，多样化，宣传效果比电台、报纸等其他媒体都要好。所以那段时间我就一直在考察中国的电视节目，看哪一个电视节目能帮助我这个产品来带来很大的发展。
　　于是，我开始疯狂地搜寻所有的电视节目，想从中寻找到酸酸乳的Mr.Right。但是，目前最流行的，无非是节目冠名。就如我之前提到的，现在有很多公司来冠名各种节目，但大家都是使用的方法一定不是非常成功。因为消费者往往关心的只是这个剧场放的节目是否是他们喜欢的，也许能记住某个品牌，但对于这个品牌的内涵就不得而知了。所以这样的形式并不能够对这个品牌做到多大的推动，也不能帮助塑造这个品牌的形象。所以我再次肯定了自己的想法：我们并不是要冠名一个节目，而是要找一个能和我们在一起发展起来，一起“做大”的节目：这个节目必须能够提升我们公司形象，同时能够代表酸酸乳的内涵。
　　所以，我们要找的不是所谓收视率最高的节目，更不是大众普遍关注的新闻类节目，而是综艺类,音乐类这样娱乐性的节目。
　　
　　摘自<<超级女声VS超级策划>>孙隽著英特颂制作出版

[ 本帖最后由 TO-UP-DATE 于 2006-6-20 15:23 编辑 ]

作者: 至尊 时间: 2006-6-20 15:36

批阅：以个人经历为主题，过程不清

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