[分享] 外贸中小企业实施CRM系统现状与建议总结

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外贸企业在经过价格竞争、技术竞争、质量竞争后，而今又回归到“客户为中心”的竞争模式。当客户重新为外贸行业所重视后，CRM系统孕育而生。
      目前，中小外贸企业已在我国经济中占有越来越重要的位置，其企业数量已占到92%，成为国民经济中重要的企业组成群体。市场的激烈竞争、产品与服务的高度同质化，使中小企业开始关注客户的需求。CRM作为一种新兴的营销管理模式,对中小企业发展同样具有巨大的推动作用。从目前来看，虽然CRM也不再神秘，大企业实施CRM取得了一定的成功，但是中小企业实施CRM还存在许多问题。
一、外贸中小企业实施CRM系统现状
        目前，中小型外贸企业在客户关系管理方面的管理理念、营销和服务模式等方面都还不够成熟，具体表现在以下几个方面。
（一）没有对客户进行个性化服务
        客户关系管理的相关信息分布在多个独立的系统，功能未有机整合，使现有客户信息资源利用率低下，没有形成对客户的个性化服务。
（二）没有真正形成资源信息共享
   由于外贸企业的信息没有真正共享，更没有统一企业界面，导致各个部门与客户交流的方式、手段不一致，使得客户流失严重。
（三）没有实施整体的管理
        营销策划、人员管理、市场调查、结果反馈没有实施整体化的管理。
（四）数据分析与挖掘手段不理想
    客户数据分析与数据挖掘手段不够理想。主要是由于，外贸企业没有及时的把所有信息输入计算机系统，导致客户数据分析结果并不准确，数据挖掘结果也不理想。
二、外贸中小企业实施CRM系统的难点
（一）外贸中小企业对CRM存在错误认识
        目前，在中国，对CRM的认识普遍存在的观点是：CRM=软件。由于软件商开发CRM软件，为了销售CRM软件，软件商教育企业：CRM软件可以减少大客户流失，开拓新客户，创造超值利润。最终对企业尤其是企业领导形成的认识是只要买个软件回来，企业马上就能解决客户关系管理问题了，即CRM=软件。
        在发达国家，人们已经意识到了这个错误并开始懂得软件或技术只是整个CRM实施过程中的一小部分。但在中国，软件供应商仍然是市场上指导什么是CRM和如何实施CRM的主导力量。
（二）CRM系统成本高，失败率高
        在投资信息化建设时，资金的投入量是中小企业用户考虑的重点。由于中小企业本身的运营资金相对不多，又加上要实现快速发展，资金需要多方分配，因此少则五六十万，多则几百万的CRM系统对中小企业来讲成本高。同时，中小企业实施CRM的管理费用也相对较高，由于中小企业部门集中，一般不会有单独的部门或人员来做管理系统的维护工作。而原有大而全的CRM系统则必须有专门人员进行维护，以确保整个系统的正常运行，这自然与中小企业的人员配制特点产生了矛盾，增加了管理费用。当然，国内也有性价比比较高的外贸软件，比如开亚软件。但国内外贸软件市场，整体上价格是比较高的，中小外贸企业承受起来也相对困难。
        从目前企业CRM的实施情况来看，在西方，CRM实施的失败率高达70%。则在中国虽然没有具体统计数字，本人认为失败率会更高。所以实施CRM的高风险也会使中小企业望而却步。
（三）外贸中小企业未能形成客户驱动型的企业文化
        客户关系管理的最终目标是建设客户驱动型企业，CRM要求企业的所有行为都是围绕着客户的需求展开的，就目前中小企业的现状来看，企业大多未达到要求，中小企业大都是为了客户关系管理而引入客户关系管理，企业没有形成以客户为中心的企业文化。最集中的表现就是中小企业经常为了自身的眼前利益而自觉不自觉地损害客户的利益，对这一问题的解决成为中小企业引入客户关系管理能否成功的关键。否则即便前期我们对客户的需求了解的再清楚，也不会产生满足客户需求的解决方案。
（四）CRM实施的周期长
        目前的CRM系统都是大而全的系统，涉及销售、营销和服务等各个方面，功能复杂，系统庞大。这对业务系统复杂细致的大型企业来说，这样的CRM是其必然的要求。但是，相对于大型企业，目前中小企业的管理信息化建设可以说还处于一个比较低的阶段，企业人员对管理信息化的认识和理解还不能说很透彻。同时，大而全CRM系统的实施是一个庞大的工程，要经过长时间调研、规划、实施和试运行，到真正完成要花上两三年甚至更长的时间。这对成长和变化很快的中小企业来说，无疑是不可行的。
（五）外贸中小企业CRM人才严重紧缺
        尽管客户关系管理在我国非常火热，但与此相对应的专业人才的现状却不容乐观，很多企业实施客户关系管理系统工程时，都不得不面对客户关系管理专业人才严重紧缺的尴尬现实。市场对客户关系管理人才的素质要求相当之高，一般企业要求他们既是客户的经理、参谋，又是企业的营销员、观察员、分析员，要求他们掌握客户关系管理的理论和技巧，能够制订本企业的客户关系流程，能够正确规划、实施和评估本企业CRM项目，并且形象良好、富亲和力、善于沟通，有较强的业务开拓能力、吃苦耐劳精神和创新精神、有丰富的谈判经验和较强的公关能力，较强的独立性和团队意识。另外，任何CRM系统的实施，都牵涉到一个实施深度的问题，即在业务和技术两方面上，到底要实施到一个什么样的程度，达到一个什么样的目标，数据集中到哪一步等知识也往往是企业的重要考察要素。从现在来看，国内企业中具备这些素质的客户关系管理人才还少之又少，很多从业人员缺乏客户关系管理的科学理念和认识。
三、外贸中小企业CRM系统需求的特点
        外贸中小企业由于资金、员工素质等各方面的限制、导致中小外贸企业在CRM系统需求方面呈现出各自的特点，主要有两个特点。
（一）重视对外贸企业客户的深度挖掘
        在一个行业内的客户是有限的，不同的客户有不同的价值，怎样分辨出价值，怎样挖掘有限的客户深度纵向地满足客户的需求，借助CRM提高一线销售人员对客户跟踪、客户服务的能力。
（二）销售人员的多能性
    从销售人员的定位来说，在日常的工作中，外贸中小企业的销售人员往往是多能的，可能是售前工程师，又是销售经理，还可能是售后服务人员。外贸企业不仅需要掌握销售人员的工作情况和销售进展情况，及时地考评销售人员的业绩；还需掌握业务员工手中的客户资料，由公司根据客户需求进行调配，并对每位客户的详细情况进行记录。
四、外贸中小企业实施CRM系统四点对策
        由上面三章看来，中小企业实施CRM还存在诸多难点，实施CRM是增强中小企业竞争力的一条有效的途径，但是从目前的情况来看还不能一 而就，中小企业实施CRM的对策可以从以下几点考虑：
（一）改变对CRM的错误认识
        客户关系管理指企业满意的客户互动的管理，CRM的中心是管理并使整个客户生命周期最优化。CRM不等于软件，软件或技术只是整个CRM实施过程中的一小部分。
        实际上，客户与企业进行接触，主要因素有人员、流程、电子媒体、交易和间接关系，所以中小企业不要急于购买CRM软件。
        要实施CRM，重点必须落在策略、人员和流程上，软件只是其中的一环，就一般规模的中小企业而言，在绝大部分情况，如果做到好的策略+好的人员(指经过必要培训的员工)+好的流程+简单软件，那么一般中小企业同样可以实施CRM，并取得较好的效果。
（二）建立以客户为中心的企业文化
        因为CRM的最终目标是吸引并留住对企业有价值的客户。要做到这一点，只有不断提供令客户满意的产品或服务，而优质的产品或服务需要企业的所有员工共同努力。培育以客户为中心的企业文化，在CRM实施过程中强调顾客的重要性，要求部门间紧密合作，把销售部门、生产部门、采购部门、办公室、计财部门结合为一体，共同参与客户服务，让各级服务各有侧重、相互补充、相互通气并形成动态客户档案，建设全员参与的客户服务体系要求中小企业无论从高层到员工在战略资源的高度看待企业的客户。
        以客户为中心的企业文化的建立，首先需要企业的最高领导者给予高度关注，缺乏他们的支持，CRM在开始就注定要失败。其次，需要全体员工达成共识，齐心协力。通过全员参与客户服务并建立动态的客户档案，使企业领导能够获得客户及市场的总体印象，直接与客户对话，也可直接获取准确的市场与客户信息，从而为企业领导进行营销决策提供准确参考信息。
        简言之， 在CRM的决策阶段要自上而下地推动，在具体实施阶段则要形成一种全员参与的自下而上的推动力。在企业中建立以客户为中心的企业文化，从而有助于CRM的实施。
（三）CRM人才的引进和培训
        在我国目前CRM人才紧缺的情况下，中小企业要积极发挥自己的优势，确立一个长期有效的吸引人才策略，中小企业可以通过薪酬策略、产权、股权策略、福利策咯、职位策略等积极吸引各种CRM人才，为企业的CRM实施及发展提供持续的智力支持。
        在CRM人才培训方面,以CRM项目的不同阶段和不同受众为标准,分别从CRM管理理念和CRM项目实施两方面入手,针对企业的高层管理人员及在CRM 项目实施过程中涉及到的企业高层管理人员、业务操作人员、项目小组、技术人员等组织不同内容的CRM培训。
        培训的内容有对企业高层领导的最先进管理思想培训、CRM管理理念培训、CRM风险和机会培训和其他相关人员的项目小组培训、最终用户软件操作培训、技术人员、新流程和数据分析的培训，这些培训的内容目的是保证CRM项目的实施成功。
（四）选择适合的CRM 软件
        和大企业相比，中小企业组织机构轻型简洁，业务分工不一定明确，运作更具有弹性。因此，大型企业所用CRM软件比中小企业的CRM软件要复杂、庞大得多，实施周期长。对于CRM系统的选择，中小企业一定要本着量力而为的原则，不单纯模仿大企业，一定要结合自身的业务情况和与客户的接触点，广泛听取员工对于系统的意见，准确地对系统进行定位。选择简洁易用的、价值不高、实施周期短的适合的CRM软件。
        最后，中小企业要意识到，由于公司的运作是动态的，因此实施CRM不是一劳永逸的事，企业的CRM系统也要适应这种动态的环境，要为未来的应用拓展留有余地。
        除此之外，从外界环境来看，软件供应商应开发适合中小企业特点的CRM软件，同时供应商可以为企业培训CRM人才，负责CRM系统的运行及实施。
        鉴于软件费用对中小企业来说较高，供应商可以采取技术入股或效果合同的方式， 促使软件供应商真正从企业的角度设计CRM软件，最后达到中小企业和供应商双赢的目的。